星巴克3個(gè)月顧客達(dá)160萬(wàn) 是如何做到召回低頻顧客

星巴克作為全球的咖啡連鎖店，旗下零售產(chǎn)品包括30多款全球的咖啡豆、手工制作的濃縮咖啡和多款咖啡冷熱飲料等，“如何和低頻顧客相遇”，這是星巴克解決美國(guó)市場(chǎng)連續(xù)兩個(gè)季度客流量低迷的方案。于是他們盯上了那些“不夠活躍”的顧客，使用各種方法把它們激活起來(lái)。

根據(jù)星巴克首席運(yùn)營(yíng)官 Rosalind Brewer 提供的數(shù)據(jù)，7500萬(wàn)消費(fèi)者中，只有五分之一是注冊(cè)會(huì)員，而那些一個(gè)月消費(fèi)在五次以內(nèi)的低頻顧客，很難和星巴克建立“數(shù)字化的緊密聯(lián)結(jié)”，他們中的四分之三根本注意不到品牌提供的新產(chǎn)品或者新活動(dòng)——這已經(jīng)是注冊(cè)會(huì)員數(shù)的兩倍，非常讓人脊背發(fā)涼的“忽視感”。

尋找到一個(gè)時(shí)段，把生面孔塞進(jìn)來(lái)

星巴克發(fā)現(xiàn)，這些低頻顧客其實(shí)往往會(huì)在下午時(shí)間消費(fèi)——占據(jù)了下午時(shí)段一半的人流，遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于其他會(huì)員們常出現(xiàn)的早餐或者用餐時(shí)段。因此，星巴克開始把精力集中在這個(gè)時(shí)間段，并且會(huì)在今年 5-8 月持續(xù)發(fā)力。在今年第二季度，雖然天氣轉(zhuǎn)暖速度很慢，冰飲仍然為星巴克貢獻(xiàn)了總體利潤(rùn)的40％，在幾乎已經(jīng)抵達(dá)的夏天，星巴克將會(huì)推出更多新款的冰飲，來(lái)進(jìn)一步吸引下午茶乘涼放松的顧客。

長(zhǎng)線私密營(yíng)銷，不再一驚一乍

在過(guò)去，星巴克為了招徠這些生面孔，主要的打發(fā)是提供那些奪人眼球的限時(shí)爆款，以及下午時(shí)段的星冰樂(lè)買一送一Happy Hour活動(dòng)，但很遺憾根據(jù)去年的數(shù)據(jù)，它們都沒(méi)有能夠長(zhǎng)時(shí)間地為品牌輸送穩(wěn)定客群。因此，今年爆款仍然會(huì)有，但數(shù)量上減少了 30%。

新的營(yíng)銷策略分為兩個(gè)方向，一個(gè)是在廣度上時(shí)間更長(zhǎng)、覆蓋面更廣，比如說(shuō)之前推出的黃金濃縮咖啡，改變了其基礎(chǔ)產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)，最開始只是計(jì)劃了六個(gè)禮拜的營(yíng)銷期，但現(xiàn)在會(huì)以全年為單位，不間斷地進(jìn)行全國(guó)性的推廣。

二是更加注重個(gè)人化的體驗(yàn)，從今年3月開始，星冰樂(lè)買一送一的活動(dòng)并不會(huì)進(jìn)行無(wú)差別地在店里吆喝了，優(yōu)惠券將以邀請(qǐng)函的方式，一張一張地發(fā)給注冊(cè)用戶，不論是出現(xiàn)在app里還是郵箱里，它更像是冷不丁冒出來(lái)的專為你而提供的小驚喜。

打破陌生藩籬，赤裸拉客

那些花枝招展的星冰樂(lè)們?cè)?jīng)吸引了大量眼球，但卻成為了工作人員無(wú)窮的負(fù)擔(dān)，因?yàn)樗鼈兊闹谱鲿r(shí)間長(zhǎng)、工序復(fù)雜，而且需要額外的培訓(xùn)和熟練時(shí)間。但它的大規(guī)模縮減，反而讓員工在下午茶時(shí)段的工作量減輕了，他們可以有更多時(shí)間與顧客溝通——這是一個(gè)培養(yǎng)顧客關(guān)系、把生面孔變成熟面孔的好機(jī)會(huì)。

除此之外，星巴克也開始通過(guò)連接門店 wifi（這對(duì)于中國(guó)的消費(fèi)者實(shí)在是太熟悉了）、向全部顧客開放線上點(diǎn)單和付款的方法，來(lái)增加入會(huì)的渠道、簡(jiǎn)化入會(huì)手續(xù)，星巴克CEO Kevin Johnson 表示目前的運(yùn)行情況已經(jīng)“超出預(yù)期”，線上點(diǎn)單和支付已經(jīng)占據(jù)了直營(yíng)店 12% 的銷售，并且期待它能夠在年末增加百萬(wàn)級(jí)的注冊(cè)用戶。

豐富產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，“守株待兔”

第二季度美國(guó)市場(chǎng)的食品類銷售比去年同期增加了1％，星巴克正在增加其Mercato午餐線（更加注重食材和烹飪，更少速食感和咖啡館感的食物）的覆蓋范圍，從前一陣的洛杉磯市場(chǎng)開始，星巴克計(jì)劃年內(nèi)能夠覆蓋到1800家門店；同時(shí)星巴克現(xiàn)在還加碼建設(shè)更多的焙意之烘焙店，讓它成為更多星巴克臻選店的固定組成部分。

今年9、11月，米蘭和紐約的烘焙工廠店將陸續(xù)開業(yè)，2019年的計(jì)劃則是東京和芝加哥。星巴克認(rèn)為它所代表的全新零售體驗(yàn)?zāi)茏屝前涂颂こ隹Х瓤臻g的“框架”，以新的形態(tài)面向新的人群，滿足這些“飄忽”的低頻顧客們盡可能多的需求——因?yàn)榉凑悴虏粶?zhǔn)他們要什么，那干脆多給點(diǎn)兒，萬(wàn)一真看對(duì)眼了呢？

從星巴克的身上我們可以看到，要讓新朋友變成老朋友，你需要摸到新朋友的“出沒(méi)處”和“興趣點(diǎn)”，同時(shí)以一種更為親切、緊密、私人化的方式來(lái)培養(yǎng)你們之間的關(guān)系，同時(shí)還要甘于奉獻(xiàn)、慷慨分享，讓新朋友看到你的每一面，讓朝三暮四的顧客們充分地了解你、又讓他們能很快地接近你、再用花樣百出的方式讓他們對(duì)你保持持續(xù)的興趣，也許是我們能夠借鑒的拉新之道。

以上是對(duì)星巴克3個(gè)月顧客達(dá)160萬(wàn)，是如何做到召回低頻顧客的相關(guān)新聞，星巴克這一舉措已經(jīng)有了不錯(cuò)的收效，在今年第二季度，新增的活躍會(huì)員數(shù)量已經(jīng)達(dá)到了160萬(wàn)，比去年同期增長(zhǎng)高達(dá)12％。要知道這些會(huì)員們對(duì)于直營(yíng)店的貢獻(xiàn)率已經(jīng)高達(dá)39％。